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虚假广告是广告行政执法中的重点领域，也是医美广告被行政处罚的多发情形。经过沟通了解，笔者认为大量医美管理者、从业者对虚假广告不能有效辨识，对虚假广告的法律后果缺乏清醒认识，往往因此导致大额的行政罚款，甚至被吊销医疗机构执业许可证。本文笔者与朋友们分享虚假广告的相关知识，希望能对医美从业人员有所启发。
一、关于虚假广告
1、什么是虚假广告？
《广告法》第二十八条（以下称“第二十八条”）规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
2、为什么要严惩虚假广告？
大家知道，虚假广告行为是可以入刑的，那么为什么要严惩虚假广告呢？
（1）破坏诚信原则。诚信原则是民商事交易中最重要的原则之一，诚信才能互信、诚信才能扩大交易、诚信才能发展、诚信才有未来，一旦诚信原则可以被肆意破坏，那么安全稳定交易的土壤将不复存在，商业发展将无从谈起。
（2）破坏社会经济秩序。大量的虚假广告必将引发大量的交易纠纷，使大量的交易处于不稳定状态，大量主体的权益受到损害，小则使某一行业秩序受到严重破坏，大则使区域经济秩序被破坏。正因如此，虚假广告才应以刑规制。
（3）严重损害消费者权益。俗话说：买的没有卖的精。商业的本质之一就是赚取利润，这本无可厚非，但无中生有、虚构事实、挂羊头卖狗肉等虚假广告行为，往往会使消费者权益受到极大损害，而维权则需要耗费消费者、全社会极大的资金成本、时间成本和社会资源。
3、虚假宣传与虚假广告
这个主题曾经有人撰文分享过，笔者也曾拜读过，确实有其区分价值、情理、法理依据。在涉及广告、反不正当竞争、消费者权益保护等领域的理论学术研究，及在行政复议、行政诉讼等场景中作为抗辩理由是非常有意义的。因为在惩戒程度和责任承担范围上，法律对虚假广告行为打击力度更大。
但笔者理解，这个区分在合规领域的意义受到较大限制（第二十八条之（五）兜底条款的适用）。一者，因在合规要求的落实宣贯中无法做到虚假宣传与虚假广告界分的标准化，无法做到标准化就无法指导从业人员有效辨识，无法有效辨识可能会导致落实合规要求不到位甚至好心办坏事，也即很难服务于企业合规体系建设；再者，无论虚假宣传亦或虚假广告，都是合规工作需要规避的，故在合规视角内讨论二者区分意义有限。
二、虚假广告的表现形式
1、无中生有的虚假广告
此即第二十八条之（一）规定的情形，这是最典型的虚假广告形式，也是最彻底的虚假广告形式。在性质判定上可谓“一眼假”，因为广告内容宣传的东西根本就不存在。以医美广告为例，如：
本院使用价值二十亿美元的美国进口太空抗衰老机（根本没有），由美国帝国美容协会（根本没有）认证的金牌临床博士医生（根本没有）为您解决衰老的烦恼。
实际查处的这类虚假广告如下：
２、挂羊头卖狗肉的虚假广告
此即第二十八条之（二）规定的情形，这类虚假广告需要关注“对购买行为有实质性影响”，这是认定这类虚假广告的要件要素。通常而言，这类虚假广告并非“全假”，而是只对关键内容造假。
“对购买行为有实质性影响”更贴近主观判断，行政处罚和法律认定时的体现就是执法者和司法者形成的心证，虽然客观上存在“千人千面”，但总有一些被普遍认可、普通人能够认知遵循的朴素价值观，这些被普通人遵循的价值观会成为“对购买行为有实质性影响”是否成立的判断依据，如：
I.广告载明：大兴西瓜（在北京很有名）五元一斤。但商家实际卖的是密云西瓜，通常认为西瓜的产地对购买有实质性影响。
II.广告载明：本院植牙均采用瑞士进口纯钛种植体。但实际材料既非全部瑞士进口也非纯钛，通常认为材料制造地和材质对购买有实质影响。
３、无法验证的虚假广告
此即第二十八条之（三）规定的情形，这类虚假广告的关键词落在“无法验证”上面，这类虚假广告往往让人“耳目一新、眼前一亮”，如：
I.广告载明：水变油技术前景广阔，投入产出比高。水变油技术曾经风靡一时，但经证实是一场骗局。
II.广告载明：经实验证明，本面霜对抗衰老有奇效，真正实现今年二十明年十八。结果抗衰老的效果无法被实验还原证实。
４、虚构效果的虚假广告
此即第二十八条之（四）规定的情形，这种虚假广告的关键词在于“虚构效果”，这类虚假广告介绍的商品或服务与其希望表现出来的“浮夸”效果往往是具备相关性的，只是实际效果弱于其在广告中表现出的效果。这类虚假广告的表现形式往往是请广告代言人代言商品或服务，吹嘘使用效果，如：
I.广告载明：吃了骨X健就是好，腰不疼了，腿也不疼了。实际这位代言人根本没吃过骨X健。
II.广告载明：用了XX光照理疗治风湿，五次下地，十次扔拐。实际XX光照理疗完全达不到广告说的效果。
因为本文主要讨论医美广告合规问题，那么请大家考虑一下，在医美广告领域，不是虚构的使用效果能不能作广告内容呢？
5、其他虚假广告
此即第二十八条之（五）规定的情形，这其实是个兜底条款。
很多医美从业人员，甚至广告行业的从业人员都认为：不夸张一点怎么叫广告呢？在合规的角度，这么理解是有很大问题的，广告的表现形式可以适当夸张，但介绍商品或服务本身不能存在虚假或引人误解的内容。下面这个泰国广告相信有不少朋友都看过，其夸张的表现形式及写实的商品或服务介绍就颇值得学习。
三、虚假广告的法律责任
１、行政责任
（1）罚款。《广告法》第五十五条第一款规定：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
《反不正当竞争法》第二十条规定：经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。
《消费者权益保护法》第五十六条规定：经营者有下列情形之一，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：
……
（六）对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的；
（2）吊销医疗机构执业许可证。《广告法》第五十五条第二款规定：医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
（3）吊销营业执照。参见前文《广告法》第五十五条及《消费者权益保护法》第五十六条之规定。
2、民事责任
《广告法》第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
实践中消费者要求广告主等承担民事责任的主要形式有：恢复原状、修理、重作、更换、赔偿损失、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等。
3、刑事责任
《广告法》第五十五条第四款规定：广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
《刑法》第二百二十二条规定了虚假广告罪：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
“情节严重”如何认定？司法实践中，认定虚假广告行为是否情节严重，可以从以下几个方面综合判定：（1）严重扰乱了广告管理秩序和正常公平的市场竞争秩序；（2）多次进行虚假广告宣传或者广告宣传的范围较广，影响较大的；（3）广告受众因虚假广告宣传遭受严重的经济损失的；（4）广告主和广告经营者因虚假广告行为获得巨大经济利益的；（5）引起其他严重的社会后果的。[1]
4、法定代表人个人责任
《广告法》第六十九条规定：因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。
四、结语
虚假广告是广告活动中的绝对红线，广大医美工作者应当牢固树立红线意识，在设计、制作、发布广告过程中一定要充分重视广告营销的合规问题，具备条件的可以自行建设合规团队，对医美广告活动进行内部保障；没有内部合规团队的，委外合规律师进行广告审核也是极为必要的。不夸张地说，远离虚假广告客观上就是远离行政处罚、远离民事赔偿、乃至远离身陷囹圄。（全文完）
[1]《发布虚假广告情节严重构成犯罪》（作者：江苏省高级人民法院 张澎 徐莉），https://www.chinacourt.org/article/detail/2005/09/id/176908.shtml。
